Una breve historia del vasito rojo, el amigo favorito de todos en la fiesta

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Artículo publicado originalmente en THUMP CA.

¿Es cualquier otro objeto de la casa tan discretamente omnipresente como el vasito rojo? Ese cáliz sin pretensiones de 18 onzas moldeado a partir de poliestireno carmesí que aparece posando en la parte superior de cada barra en los clubes nocturnos, tirado en el cesped de cada festival al aire libre, apilado en la alacena de cada cocina suburbana, apretado fuertemente por el puño de cada sudoroso estudiante con playera tipo polo, como un hermano de la fraternidad. El vaso rojo es uno de los pilares del patio trasero, un elemento básico de las comidas al aire libre, es sinónimo de beer pong, con el libertinaje y la alegría y el jolgorio. No hay una sola universidad en Norteamérica que no rebose con ellos. El vaso rojo no es sólo popular. Ha alcanzado un nivel de marca universal.

La marca se llama Solo Cup Company, una fábrica de artículos de plástico desechables fundada a mediados de la década de 1930 en el medio oeste estadounidense y adquirida, en el 2012, por Dart Container Corporation. El vasito rojo (red solo cup)—por mucho uno de los productos más reconocibles de la compañía—fue introducido a los Estados Unidos en la década de 1970, en lo que Rebecca Bikoff, administradora de marca en Solo Cup Company, describe como "una solución que ahorra tiempo" en las funciones sociales domésticas. El vaso puede llenar una fiesta con vasos económicos que al final de la noche pueden desecharse en lugar de lavarlos y guardarlos. "Se volvió popular con los consumidores de inmediato", ella explica. "Mucho de eso deriva de la conveniencia. Minimiza la necesidad de limpiar y maximiza la calidad de tiempo que una persona que organiza una fiesta puede pasar con su familia y amigos".

Bikoff no estaba segura por qué Solo eligió hacer que los vasos color cereza se hicieran un estándar, aunque es aparente que fue por su atracción. El rojo es bien recibido. Es neutral en cuanto a género. Es sorprendente, espléndido, claramente intenso; es lo que un experto en mercadotecnia llamaría un color "emocional". "Tiene sentido que los consumidores graviten en torno a este color cuando piensas en la clase de ocasiones que se usa", comenta Bikoff. Aún así, en intereses de variedad, Solo ofrece el vaso en un diverso número de colores alternativos, desde cobalto hasta canario. Y a lo largo de las décadas el clásico diseño del vaso ha sido redefinido: su base ha sido esquinada para mejorar el balance y presenta ranuras acanaladas a su alrededor para un agarre más robusto.

Claro que las virtudes de un vaso de plástico serán obvias para cualquiera que haya tratado de servir tragos a más de una docena de personas al mismo tiempo. Pero ¿por qué específicamente los vasos de Solo? ¿Por qué este icónico objeto en lugar de cualquier otro receptaculo? Bikoff menciona el poder asociativo de la marca. "Lo asocian con momentos de felicidad", comenta. Y de hecho hay investigaciones que respaldan esto. "Reunimos focus groups hace algunos años y escuchamos a los chicos hablando de nuestros productos. Una cosa que vimos universalmente es cuando pones el producto en las manos de la gente, cada uno de ellos tenía una sonrisa en su rostro. La gente tiene una conexión emocional muy fuerte con estos vasos. Los estamos ayudando a crear recuerdos. Estamos en la mesa. Somos parte de la fiesta. Quizá no somos catalizadores de la fiesta, pero siempre somos parte de los invitados".

Puedes entender como la ubicuidad del vaso de Solo puede ser autoperpetúa: por razones evidentes, los estudiantes bebedores que buscan ahorrar se sienten atraídos por este vaso a granel para cerveza, posteriormente, retienen su afecto por el producto cuando alcanzan una edad más madura. Aunque la propia compañía es rápida en enfatizar el último contingente de la demografía de su grupo de seguidores. "El consumo excesivo de alcohol" no es una connotación que cualquier compañía sensata quiera promover. "Lo último que una marca quiere es que se le afilié con el exceso", comenta Dustin Brown, un colaborador en la agencia de publicidad Elemental en Toronto. "Y aún así estas cosas toman vida por sí solas. Si las tendencias emergen y evolucionan, eso es algo bueno en el lado del uso. Pero desde la perspectiva de una marca, se vuelve un poco peligroso cuando te metes en el mundo del consumo en exceso".

Lo cual pone a Solo en una posición interesante. Ellos no quieren, al ser una compañía socialmente consciente amigable con la familia, cultivar o promover la idea de que Solo es el vaso preferido por los alcohólicos o para las fiestas de adolescentes, incluso cuando de hecho son el vaso de elección para estas actividades. Pero es difícil disuadir a la gente de usar tu producto de una forma que ha probado ser lucrativa. Brown compara el dilema a uno que enfrentó Smirnoff algunos años atrás: apoyar o renunciar el juego "icing". el Icing comenzó como una clase de broma nacional: la meta era engañar a un amigo para que vieran directo una botella de Smirnoff Ice, lo cual, si lo lograban, provocaría que dicho amigo consumiera en ese mismo sitio toda la botella. Por todo un aburrido verano, el Icing se volvió una tendencia absurda pero ineludible.

"El Icing no fue algo positivo", comenta Brown. "La gente no se obligaba a hacer un Icing porque Smirnoff Ice fuera refrescante. Era desagradable. La moda comenzó precisamente porque la gente odiaba el sabor". Naturalmente, Smirnoff habría preferido que sus clientes realmente disfrutaran la bebida que trabajaron tan duro en hacer. Pero ninguna compañía puede rechazar las ventas. "El punto es que la gente estaba comprando Smirnoff Ice. Si eres administrador de marca en una situación así, simplemente como que te alejas caminando lentamente. No la apoyas, pero disfrutas el viaje mientras dure." Y así sucede con Solo. Es muy fuerte su asociación con los fuertes bebedores: Toby Keith incluso escribió una oda al vaso. Las películas universitarias están atascadas de este receptáculo. Las chicas se visten como vasito rojo para Halloween. El mercado de la compañía está creciendo en las fraternidades. ¿Cómo podría Solo negarse a esto?

La actual campaña de medios de Solo parece un esfuerzo astuto para dividir la diferencia. El nuevo eslogan de la marca es "Up For Anything" (Dispuesto A Todo)—una sabia frase que sugiere la posibilidad del hedonismo sin invitarte al descontrol. "En el anuncio, quien sea que lo esté viendo puede hacerlo desde su propio punto de vista", comenta Bikoff. "La gente se puede permitir el estar 'Dispuesta A Todo' en su propia vida. Si mayormente pasas tiempo en tu casa con tu familia, puedes verlo como buenos tiempos con tu familia. Otra persona puede verlo como buenos momentos en una fiesta en la piscina." Sí, y aún así otros podrían verlo como un reto a ir a toda velocidad o de llegar al patio trasero para una lucha en lodo, o como un motivante de tomar hasta el amanecer. Cuando los estudiantes de colegio dicen estar dispuestos a todo, lo dicen en serio. El tipo de ambigüedad que ofrece ese "A Todo" es justamente lo que Solo necesita. Algunos pueden continuar su descontrol por toda la noche, mientras la familia también puede poner vasitos rojos en su mesa sin problema alguno.

Calum Marsh está en Twitter.