De opkomst, ondergang en mogelijk wederopstanding van Beatport

Illustratie door Che Saitta-Zelterman.

Drie elektronische muzieknerds en dj's uit Denver – Jonas Tempel, Bradley Roulier en Eloy Lopez – begonnen in 2004 een webshop voor dancemuziek. In een tijd dat dj's nog kratten met platen meesjouwden naar gigs, leek het een gouden idee om een online marktplaats voor het downloaden van muziek op te zetten.

Beatport werd gelanceerd in januari van 2004 met 79 labels – voornamelijk gefocust op housemuziek – in de catalogus. In tien jaar zou het platform uitgroeien tot een katalysator van de wereldwijde explosie van dancemuziek —vooral van de EDM-scene, waar een massale menigte, durfkapitalisten en bekende dj's de clubsound veranderden in big business. Uiteindelijk werden de charts – met daarin de bestverkopende liedjes op Beatport, gesorteerd op genre – een meetlat voor de industrie om het succes van een producer aan af te lezen. Toen SFX Entertainment het bedrijf in 2013 voor 53,2 miljoen euro kocht, was Beatport de succesvolste startup in de elektronische muziekwereld.

Bijna gelijk na de overname door SFX, ging het de verkeerde kant op met Beatport. Vermeend zakelijk mismanagement door de nieuwe eigenaren, een snel veranderend technologisch klimaat, en een lopende band vol nieuwe producten die de focus wegnamen van Beatports oorspronkelijke idee, leidden tot de spectaculaire en publieke ondergang van een van de pijlers van dancemuziek. SFX vroeg een faillissement aan, en Billboard meldde dat een aandeel in Beatport op dat moment nog maar één cent waard was. Er werden bijna vijftig werknemers ontslagen – de helft van het totale aantal – en alle afdelingen die niet direct met de verkoop van muziek te maken hadden werden gesloten.

Om het verhaal van Beatport te begrijpen, moeten we teruggaan in de tijd, naar de stad Denver.

Voormalig werknemer Lloyd Starr begon bij Beatport als software-ontwikkelaar en schopte het tot COO en daarna President van Beatport Pro, een zustersite gespecialiseerd in software voor het managen van muziekcollecties van dj's. Aan de telefoon vanuit zijn huis in Denver, vertelt hij over de begintijd van het bedrijf. "Ik was erbij in het begin, voor de lancering. Ik was de eerste werknemer van Beatport. We waren met het platform bezig voordat iTunes bestond." Het kleine team werkte lange uren, zelfs in het weekend, in een kantoor dat zo klein was, dat ze de servers moesten opstapelen op hun eigen bureaus. "In het begin waren we een hechte groep met passie voor muziek."

In de eerste zes jaar werd Beatport gerund door medeoprichter en CEO Jonas Tempel, volgens eigen zeggen een dj en computernerd met een liefde voor grafische vormgeving en een neus voor zaken. "We hadden nog geen naam," zegt Tempel. "Ik heb de naam bedacht. We hadden nog geen logo, dus ik ontwierp er een. We hadden geen interface of software. We hebben alles zelf gedaan."

Matthew Anthony, van het houselabel Perfect Driver Music, benadrukt het belang van Beatport voor kleine labels als dat van hem: "Voor ons was Beatport een perfect platform om muziek te verkopen, zegt hij. "Het is nog steeds de plek waar we het meest verkopen. In de Beatport-hitlijst komen is nog altijd een gewild doel voor onze artiesten."

In 2007 ontving Beatport een investering van 10,9 miljoen euro van een investeringsfonds, tegen een waardering van 45,4 miljoen euro. Ook al was het een goede zet van het platform – en een vroege indicatie van de enorme potentie van dancemuziek — zou de investering voor altijd de koers bepalen van Beatport. "Zodra je geld aanneemt van investeerders, staat je bedrijf te koop. Of je het nou wil of niet," verklaart Tempel, met een vleugje woede. "Niet de winstgevendheid van het bedrijf, maar de prestaties zijn waardevol. Het gaat om de toekomst."

Journalist Bob Lefsetz suggereerde dat Sony zo geïnteresseerd was in de toekomst van Beatport dat ze in 2007 113,5 miljoen euro boden voor het bedrijf. Onder druk van investeerders, die er meer aan wilden verdienen, ging de deal niet door. Toen de economie in 2008 instortte, verloren de investeerders hun vertrouwen, en daarmee de kans op een hoge waardering. In die tijd werd Beatport geplaagd door nog een probleem: de technologie.

Beatport maakte deel uit van een nieuwe beweging. Het online verkopen van mp3'tjes verving oude technologieën als cd's en vinyl. In de eerste vijf jaar van het bedrijf groeide het platform uit tot een marktplaats voor muziek voor een groot deel van de dancegemeenschap, naast concurrenten als Traxsource en Juno. Aan het einde van de jaren '00 kwam streaming in opkomst, door bedrijven als Spotify. Beatport kreeg het moeilijk door de verdwijnende noodzaak om mp3's te downloaden. Er is maar een beperkt aantal dj's dat mp3'tjes wil kopen om te draaien bij shows, en die beperkte markt sprak niet tot de verbeelding van de durfkapitalisten die in het bedrijf hadden geïnvesteerd. Er ontstond wrijving tussen waar Beatport succesvol in was – mp3'tjes verkopen aan dj's en fans – en wat ze moesten doen om te blijven groeien.

"Het was een giftige tijd voor het bedrijf," zegt Tempel over die woelige periode. Hij was terughoudend om de visie van het bedrijf – een marktplaats voor dj's – te veranderen, maar de koers veranderen om de vruchten te plukken van de opkomende populariteit van EDM leek velen de enige mogelijkheid op het soort groei waar investeerders op zaten te wachten. "Mensen hadden moeite om het goed met elkaar te kunnen vinden en geloofden er niet meer in," zegt Tempel. "De investeerders zetten ons onder druk om het bedrijf te verkopen, maar dat wilde ik niet. Er was druk om mensen te vervangen en de nieuwelingen pasten er niet goed bij. Het was erg lastig."

De druk steeg. Tempel nam ontslag in 2010. De twee overgebleven oprichters, Bradley Roulier en Eloy Lopez, raakten steeds minder betrokken voordat ze zich stilletjes terugtrokken uit het bedrijf. Roulier legde zijn focus op dj'en als de ene helft van het EDM-duo Manufactured Superstars, en Lopez werd directeur en COO van online radioservice Digitally Imported.

In augustus van 2010 kreeg Matthew Adell, die eerder voor Napster en Amazon werkte, gepromoveerd van COO naar CEO. Hij kreeg de taak om Beatport klaar te maken voor de verkoop. Tempel noemt dit het begin van het einde. "Toen de oprichters weggingen, kwamen er nieuwe leiders die net deden alsof die oprichters niet eens bestonden," zegt hij, refererend naar het plan van het nieuwe regime om de diensten van het bedrijf radicaal te vergroten. "Vanaf dat moment kan je een lijntje trekken naar elk product van na 2010, en geen enkele van die producten werkt."

Het is inderdaad mogelijk dat Adell de visie van Tempel in zijn hoofd had, toen hij aan het begin van een toespraak in 2011 zei dat "de handel in opgenomen muziek dood is." Dit statement was een necrologie van het oude Beatport. Het was tijd voor veranderingen. In de jaren die volgden rolde Beatport een boel nieuwe functies uit, waaronder mixen, dj-profielpagina's, een winkel voor samples, een evenementenkalender, een portaal om live dj-sets te streamen, en Beatport News, dat zich focuste op de dancewereld.

"De organisatie zat vijf jaar voor de overname in de beste positie voor succes," zegt Starr over de hoopvolle periode na de investering van Insight Venture Partners, maar voor SFX de boel overnam. "We waren begonnen om het als een bedrijf te runnen. Ik zou zeggen dat dat de succesvolste periode was."

Bob Sillermans bloeiende mediaconglomeraat SFX kwam in februari 2013 in beeld, en kocht het bedrijf voor 53,2 miljoen euro. Sillerman, een van de meest gevierde zakenmannen in de entertainmentindustrie, maakte zijn fortuin in de jaren negentig door het opkopen van regionale promotors van rockconcerten en creëerde een evenementenimperium (dat ook SFX heette), dat hij uiteindelijk voor 3,9 miljard euro verkocht aan Clear Channel, dat het opnieuw lanceerde onder de naam Live Nation. Tien jaar later wilde Sillerman hetzelfde trucje uithalen dat hem een grootheid maakte in de muziekindustrie, maar dan met EDM.

Sillerman begon een nieuw bedrijf, SFX Entertainment, en begon dancemuziekbedrijven van over de hele wereld te kopen, waaronder een aandeel van 75 procent in ID&T, Made Event in New York, Totem Onelove Group in Australië en een aandeel van 50 procent in het Braziliaanse Rock in Rio. SFX kocht ook 75 procent van de aandelen in E-commerceplatform Paylogic, het marketingbedrijf Fame House en het muziekgerelateerde social mediaplatform Tunezy.

Beatport moest de kers op de taart zijn van het bedrijf. "Ik weet niks over EDM," zei Sillerman in 2012 tegen Billboard. Misschien bedoelde hij die opmerking als een verzoenende kwinkslag, als erkenning dat hij wist dat je vertrouwen niet kunt kopen. Wat het ook was, het zou blijken dat zijn uitspraak letterlijk was, en vooruitziend.

De overname door SFX, van 53 miljoen euro, was een hoge prijs in de dancewereld, maar het suggereerde ook dat de waarde van het bedrijf maar minimaal was gegroeid sinds Insight Venture Partners inverstering van 11 miljoen vijf jaar eerder, met een waardering van 45 miljoen. Dit kwam waarschijnlijk vooral door de stagnatie van de verkoop van digitale muziek bij Beatport, en in de industrie in het geheel, maar SFX leek zich geen zorgen te maken. Beatport zou het platform worden waar ze hun klanten mee zouden bereiken. De focus werd verlegd van dj's naar EDM-fans, en een nieuwe streamingdienst werd gelanceerd.

"Op papier leek het concept van SFX waarschijnlijk logisch," zegt Tempel. "Maar ik denk dat het idee van 'laten we miljarden gaan verdienen!' veel mensen tegen het verkeerde been stootte. Als je met geld loopt te zwaaien, kan het lastig zijn om te onderhandelen voor een goede deal. En wat ik weet van de dancewereld, is dat buitenstaanders vaak niet vertrouwd worden, maar worden gezien als opportunisten, die je niet kunt vertrouwen. Ik denk dat mensen SFX zagen als een bedrijf dat snel geld probeerde te verdienen."

Dit wantrouwen wordt gedeeld door veel mensen die achter de schermen werken in de danceindustrie. "Ik zag SFX als een Wall Street-spelletje. Daarom deed ik nooit zaken met ze," zei Pasquale Rotalla, CEO van Insomniac Events, vorige maand tegen Billboard. Dj Eric Sharp, een veteraan in de West Coast-clubscene en een trouwe gebruiken van Beatport, beaamd dit sentiment. "Dancemuziek kwam voort uit een subcultuur, het is niet gemaakt als merk of trend om consumenten aan te trekken. Dus als iemand zoals Sillerman langskomt, die voor zover ik weet geen geschiedenis heeft met dance, wordt hij gezien als buitenstaander die alleen maar geld probeert te verdienen."

In oktober van 2013 ging SFX naar de beurs met een IPO van 11 euro per aandeel, en kwam vrij snel in een vrije val terecht. Het werd duidelijk dat het haastig samengestelde portfolio van bedrijven van SFX gekocht werd voor hoge prijzen, wat het bedrijf een schuld van honderden miljoenen opleverde. "Het laatste waar we aan denken is winstmarges," zei Sillerman in juli 2012 tegen Forbes. "Dat moet je wel doen als je wasmachines of auto's verkoopt. Zo zie ik de entertainmentindustrie niet. Ik zie het als kunst, niet als wetenschap." Jammer genoeg voor Sillerman – die niet op dit artikel kon reageren – gaven de aandeelhouders van SFX wel om winstmarges.

SFX was gebouwd op het idee dat de verschillende bedrijven die ze beheerden elkaar zouden ondersteunen. Dit idee kwam nooit tot bloei, omdat de desastreuze IPO het bedrijf dwong om zich te richten op schadeherstel. De marktwaarde van het bedrijf daalde met een derde tussen september 2013 en maart 2014. In de beurshectiek ontsloeg SFX twintig engineers bij Beatport in december 2013 – een kwart van het aantal werknemers – en sloot het de vestiging in San Francisco (de andere kantoren in Denver en Berlijn bleven wel open). In oktober 2014, een jaar nadat het bedrijf naar de beurs ging, waren de aandelen van SFX gedaald van 12 naar 4,5 euro per aandeel. Een jaar later, in oktober 2015, kostte een aandeel nog maar 85 cent.

In Denver ging de uitbreiding van Beatport naar verschillende diensten voor consumenten niet echt soepel. Het streamingplatform had moeite om een publiek te vinden. "Beatports pogingen om een streamingdienst op te zetten waren altijd halfslachtig," zegt Mark Mulligan, Managing Director van het Londense media-onderzoeksbureau MIDiA. "De klanten van Beatport zijn dj's en producers. Die gaan naar Beatport om liedjes te downloaden, of om te kijken welke liedjes ze illegaal moeten downloaden. Ze gaan er niet heen om muziek te luisteren."

Het werd nog erger. In augustus 2015 raakte Beatport verwikkeld in een schandaal, nadat het labels te kennen gaf dat de betalingen werden bevroren. De situatie werd nog erger toen het duidelijk werd dat een paar major labels nog wel geld kregen, maar onafhankelijke labels niet. Dat waren precies het soort labels waar Beatport zijn succes aan te danken had. "Ik schaam me diep, zowel persoonlijk als professioneel, voor wat er is gebeurd," zei Sillerman twee dagen later in een statement. De uitstaande betalingen werden toch gedaan, maar de voorbode voor wat komen zou was er.

Beatport leed een verlies van vijf miljoen euro in 2015. SFX vroeg een Chapter 11-faillissement aan in februari 2016. Een Chapter 11-faillissement wordt ook wel een reorganisatie-faillissement genoemd, en laat een bedrijf operationeel blijven terwijl het de financiën op orde probeert te krijgen. SFX begon met een uitverkoop en inkrimping van al haar onderdelen. Sillerman trad af als CEO aan het einde van maart en Beatport werd geveild in mei. Andere onderdelen van SFX, zoals Fame House en Flavorus, werden voor een habbekrats verkocht aan het mediaconglomeraat Vivendi/Universal Music Group. De verkoop van Beatport werd eerst uitgesteld, toen afgezegd, maar het bedrijf bracht wel een statement naar buiten waarin stond dat ze "biedingen zouden blijven overwegen."

Om te overleven, werden er onderdelen van Beatport gesloten, zoals Beatport News, het streamingplatform, Baseware, het live-videoportaal en het onderhoud van de mobiele app, en werden er vijftig mensen ontslagen. Op het moment van schrijven bestaat alleen de webshop nog, waar mensen mp3'tjes kunnen kopen, en Beatport Sounds.

"We zitten in een periode waarin we ons opnieuw gaan focussen," zegt Terry Weerasinghe uit Berlijn. Hij werd aangesteld als vicepresident van Beatports muziekservices in 2013, maar staat nu aan het hoofd van marketing, contentcuratie en bedrijfsanalyse. "De dingen die we aan het ontwikkelen waren – streaming, video, het nieuwsplatform – vragen tijd en moeite om te ontwikkelen. Sommige ideeën waren goed, maar met de schulden die SFX had, was het gewoon niet realistisch om in die diensten te investeren. Dus haalden we ze offline. We zijn nu weer volledig gefocust op onze winkel en onze belangrijkste klant: de dj."

Voor het eerst in lange tijd is het businessmodel van Beatport iets waar zowel de huidige werknemers als de oprichters het over eens zijn. "Beatport hoeft geen miljardenbedrijf te zijn," zegt Tempel. "Dat is gewoon een fantasie die mensen hebben bedacht. Beatport moet gewoon het beste platform zijn om dancemuziek te kopen. Dat is de enige taak. Dat is de manier om vooruit te komen."

Nog belangrijker: dancemuziek heeft Beatport nog steeds nodig. "Ik hoop dat ze op een positieve manier door de Chapter 11 heenkomen," zegt Starr. "Veel labels – van de 37.000 onafhankelijke labels die er zijn, is veertig procent voor de helft van hun inkomsten afhankelijk van Beatport."

Matthew Anthony van Perfect Driver is het daarmee eens: "Als Beatport zou verdwijnen, verdwijnt Perfect Driver ook. Zoals het nu is, maken we net genoeg winst om het licht aan te houden. Om een label te runnen, moet er geld binnenkomen. Zonder Beatport, heb ik niks om op terug te vallen."

Voor Richard Tullo, financieel analist op Wall Street, is het wel duidelijk waarom SFX ten onder ging. "Teveel schulden, niet genoeg focus op due dilligence – en een verkeerd beeld van hoeveel sponsorships SFX kon verkopen." Het grotere plaatje dat Tillo schetst, is dat de EDM-machine slechts een kort leven was gegund om geld mee te verdienen. "De groei van EDM staakt dit jaar," zegt hij. "De beste festivals zullen blijven uitverkopen, en middelmatige festivals zullen sluiten of korter gaan duren. Festivals zullen niet meer zo groot worden als ze waren, omdat de millennial ouder wordt."

Het is makkelijk om de val van SFX te zien als een waarschuwingsverhaal over de gevaren van het uitverkopen van een subcultuur, maar het debacle kan evengoed gezien worden als een les voor de zakelijke wereld over de koppigheid van gemeenschappen. Voor de EDM-bubbel, was dancemuziek een randverschijnsel, en de leden van die gemeenschap waren sceptisch over mensen die geld probeerden te verdienen aan de authenticiteit ervan. In al haar pogingen om een nieuwe generatie liefhebbers van dance aan zich te binden, lukte het ze nooit om de kernbeweging van het genre te overtuigen. "SFX is opgebouwd in de EDM-bubbel, toen het leek alsof EDM de wereld ging veroveren," zegt analist Mark Mulligan tegen Thump. "Het probleem met een subcultuur die mainstream wordt, is dat het de harde kern van zich vervreemd. Als de nieuw verworven fans iets anders leuk gaan vinden, blijft er een gapend gat over."

En dat is de reden dat EDM, ook al was het de grootste rage in tijden, het nog steeds een rage was. En die komen en gaan. Toch is er een lichtpuntje: Beatport bestaat nog steeds, zelfs al is het in termen van personeel totaal onherkenbaar van de gezichten die het in de vroege jaren 2000 opbouwden. Tussen het puin van SFX, is Beatport terug met dezelfde missie waarmee ze begon: 's werelds beste webshop zijn om dancemuziek te kopen. Op het moment van schrijven heeft het bedrijf meer dan zes miljoen liedjes van meer dan 46.000 labels. In een gemiddelde week worden er 25.000 liedjes toegevoegd, op jaarbasis krijgen ze meer dan 40 miljoen unieke bezoekers.

Er hangt nog steeds een zware wolk boven het hoofd van Beatport: de naderende teloorgang van het downloaden van muziek. Maar voor het eerst in jaren krijgt Beatport zelf de kans om daar een antwoord op te vinden. "Ik denk niet dat je succes kan garanderen, op wat voor manier dan ook," zegt Jonas Tempel. "Maar als iemand het kan, dan is het Beatport."