¿Qué sucede en nuestro cerebro cuando compramos?

Esta nota fue co-creada con Mercado Libre

Cuando compramos, se activa en nuestro cerebro el circuito neuronal de recompensas: un caudal de dopamina nos da placer: queremos premiarnos con objetos y la anticipación a recibirlos ya es una gozadera. El famoso "shopper's high" es diferente cuando compramos en línea porque no obtenemos el objeto de inmediato.

Tiendas virtuales como Mercado Libre han también acelerado los procesos de pago y entrega para hacerlos casi inmediatos. Aunque cuando compramos por la computadora o el celular tenemos que esperar y de alguna manera postergamos el deseo de recibir para saborearlo. Nos gusta la eficacia de la transacción, pero también disfrutamos esperar. Y es por eso que comprar en línea puede resultar aún más emocionante que comprar en un centro comercial.

Pero, ¿qué tanto compramos aquello que no necesitamos?

En 1943, el psicólogo norteamericano y fundador de la corriente psicológica humanista, Abraham Maslow, jerarquizó las necesidades humanas en Una teoría sobre la motivación humana. La pirámide está formada, de la base a la cumbre, por: necesidades básicas, seguridad, pertenencia, reconocimiento y, en la cumbre, la autorrealización. Nuestras decisiones de compra suelen atender alguna de esas necesidades. La Pirámide de Maslow ha servido de base para muchas otras teorías en disciplinas orientadas al consumo como marketing y economía.

En VICE platicamos sobre la psique y las compras, las necesidades y los objetos del deseo con Adriana Domínguez, Psicoterapeuta Humanista-Gestalt y Docente del Instituto Humanista de Psicoterapia Gestalt.

VICE: Se han hecho diversos estudios para entender cómo procesamos neuronalmente las compras. ¿Crees que este artículo estaría completo si para encontrar el origen del placer que nos da hacer compras sólo abordáramos el ángulo neurológico?
Adriana Domínguez: Explicar por qué amamos las compras exclusivamente desde el lado biológico o desde la química del cerebro sería quedarnos con una visión reduccionista. Somos mucho más que eso.

¿Qué papel consideras que juega el "deseo" en lo que compramos, en lo que elegimos, incluso en lo que sentimos con urgencia que necesitamos?
Quiero hacer referencia a la diferencia entre deseo y necesidad. Abraham Maslow estableció a mediados del siglo pasado una teoría a partir de la cual se vio al ser humano de una manera distinta. El estableció una jerarquía de necesidades. La base de su pirámide está formada por las necesidades básicas: dormir, tomar agua, cubrirnos del frío. Una vez que tenemos satisfechas estas necesidades podemos pasar a otras necesidades: seguridad de pertenencia a otros grupos, de reconocimiento, de autorrealización. En la teoría de Maslow casi nadie llega a satisfacer las necesidades de autorrealización.

Cuando nosotros compramos, nos decimos que estamos satisfaciendo necesidades. Pero para satisfacer las necesidades básicas sólo tendríamos que comprar comida, agua, ropa. La mayor parte de las veces, compramos deseos. La diferencia con el deseo es que los deseos surgen a partir de nuestra socializacion. Nos influye el grupo al que pertenecemos, la mercadotecnia, las aspiraciones.

Los deseos tienen la función de ser motivacionales pero no de satisfacer necesidades. Tenemos una necesidad fisiológica de comer, pero el deseo es la respuesta a con qué quiero satisfacer esa necesidad. Los deseos tienen más que ver con hábitos y con historia personal. Si en casa aprendimos a comer de cierta forma, a premiarnos con ciertos alimentos, habrá una tendencia a desear eso mismo.

¿Los "objetos del deseo" juegan algún rol en nuestra psique?
Los objetos de deseo tienen mucho que ver con nuestras experiencias primarias positivas porque nos dan seguridad. Pueden funcionar como satisfactores que llenan huecos emocionales y así como podemos tener objetos de deseo en la infancia, trasladamos la seguridad que nos dieron hasta la edad adulta, aunque los objetos del deseo cambien. Nos reconfortan, repetimos experiencias de afecto. También vamos generando nuevos objetos de deseo a partir de nuestras propias experiencias.

Con sólo pensar en comprar algo segregamos dopamina. ¿Cómo funciona el placer al comprar?
Comprar da placer por varias razones: una puede ser porque yo pienso que necesito tener algo. Cuando logro obtenerlo, ya sea fácil o difícil, me da satisfacción respecto a mi capacidad para poder obternerlo. Esa compra me afirmó. Por eso es que se dice que “mientras más trabajo te cuesta obtener algo, más lo disfrutas”, hay un placer.

¿Podría ese placer volverse adictivo? ¿Es lo que mueve a los compradores compulsivos?
Claro. En algunos casos ese círculo puede ser adictivo: encuentro tanto placer en comprar que busco comprar porque deseo ese placer, no importa tanto el objeto que compre. Al final, en esos casos, el objeto comprado pierde rápidamente su capacidad de satisfacer y el gusto dura unos días o unas semanas y luego necesito comprar otra cosa porque el ciclo del placer se quedó exclusivamente en el placer que da la acción de compra.

Aunque es imposible generalizar, ¿cuál sería la diferencia “emocional” entre comprar en un centro comercial y comprar en línea?
Es imposible generalizar, pero sí podemos decir, sobre todo en este contexto de centros comerciales y compras en línea, que la mayor parte de las compras no son del tipo que nos ayudan a la supervivencia. Son compras que nos dan pertenencia porque nos sentimos reconocidos por nuestro medio, o nos dan estatus y me parece que en ese sentido, en cualquier caso son compras satisfactorias.

La diferencia, por lo menos yo lo pienso así, la marcan las generaciones. Los jóvenes están mucho más habituados a la tecnología porque han crecido con ella, y ellos obtienen satisfacción al navegar y tener a la mano muchas opciones; lo que ofrecen las compras en línea son nuevas maneras de elegir. Cuando se va al centro comercial la experiencia tiene que ver con los sentidos, ves el objeto, lo tocas, te lo pruebas.

Las dos experiencias son distintas por cómo se viven generacionalmente. Entiendo que eso irá cambiando porque la tecnología está muy presente en nuestra vida ahora.

¿Puede ser terapéutico el comprar?
Puede serlo si deposito en los objetos mis carencias. Por ejemplo, si tengo una carencia afectiva, comprar un objeto con el que represento el apapacho y satisface al menos momentáneamente mi necesidad de afecto. De momento puede ayudar, aunque lo ideal es atender esas carencias. ¿Qué sería lo ideal? Que la gente resolviera terapéuticamente las carencias de seguridad y de autoestima, las que corresponden al segundo nivel de la pirámide, para no poner la resolución en objetos.

¿Y el anonimato que nos ofrece comprar en línea, cambia nuestras experiencias de compra?
Opera en los dos sentidos. A mucha gente le gusta mostrar lo que compra. Los centros comerciales cumplen con la parte de brindar reconocimiento y pertenencia, de estatus sólo por el hecho de traer una bolsa que diga afuera dónde compraste las cosas.

O, por ejemplo, los juguetes sexuales. Hay gente a la que no le cuesta ningún trabajo entrar a una sex shop y hay gente que prefiere el anonimato de las compras en línea.

Estamos haciendo nuestros mundos más cerrados, más individuales, nadie más tiene que enterarse de lo que hacemos ahí. Posiblemente eso sí favorezca otro tipo de compras. Tiene que ver mucho con la personalidad.