Cómo TikTok se convirtió en una fábrica de estrellas pop

En solo dos meses, TikTok logró convertir a Nathan Evans, un cantautor desconocido, en una estrella viral con un contrato discográfico y una gira por el Reino Unido.

“Todo pasó muy rápido. Es irreal, sigo esperando despertar", dice Evans, de 26 años, quien comenzó el trend de las salomas (canciones de marineros) en TikTok a principios de 2021. "Alguien dejó un comentario en uno de mis TikToks en julio pidiéndome que hiciera 'Wellerman'. Aproximadamente cuatro días después de que lo publiqué, superó el millón de vistas. Nunca esperé que se volviera viral".

Pasar de ser un artista desconocido a un artista firmado suele llevar años de rechazo e incertidumbre, pero durante los últimos 12 meses, TikTok ha proporcionado la plataforma perfecta para acelerar tu carrera musical. Aunque principalmente es conocida por sus tendencias virales, la aplicación también ha tenido un efecto asombroso en la industria de la música.

Para empezar, TikTok ha vuelto a poner de moda canciones que estaban al borde del olvido. Después de volverse virales en la plataforma, "Smile" de Lily Allen de 2006, "Dreams" de Fleetwood Mac y "M to the B" de la artista Millie B entraron en el Top 40 del Reino Unido y se ubicaron en las listas de popularidad de todo el mundo.

Desafiando el dominio de las transmisiones en vivo de YouTube e Instagram, durante la pandemia, TikTok también ha reclutado artistas para hacer transmisiones en vivo. Hace poco, la transmisión en vivo de Justin Bieber de su álbum nunca antes interpretado Journals recibió más de 4 millones de vistas en un fin de semana.

Los sellos discográficos también han notado la relevancia de la plataforma. Sony y Warner trabajaron junto con TikTok durante el año pasado, pero la mayor asociación de la aplicación hasta la fecha es con Universal Music Group (UMG), una compañía discográfica que alberga a varios artistas con grandes "canciones de TikTok", como Megan Thee Stallion y Jason Derulo.

A principios de febrero, UMG anunció que habían firmado un nuevo acuerdo global con TikTok después de retirar su repertorio de música de Triller, la competencia de la aplicación. El sello trabajará en A&R con TikTok, y con un acuerdo de licencia que compensará a los artistas y compositores ​​cada vez que su música se use como sonido en la plataforma.

El verano pasado, TikTok formó un equipo de colaboraciones con artistas en el Reino Unido, dedicado a trabajar y fomentar el talento emergente, desde cantantes hasta productores y DJs, dirigido por David Mogendorff, exdirector de relaciones publicas en YouTube.

"Desde el principio hemos trabajado dentro de la industria de la música y con diferentes sellos discográficos", explica Mogendorff. "Pero sabemos que la industria es un lugar grande y complicado, entonces queremos asegurarnos de hablar con todos los que apoyan a los artistas, desde los propios artistas hasta los equipos de management y la disquera".

Según Mogendorff, el equipo de TikTok se entera de las tendencias y descubre nuevos artistas de forma orgánica, como lo haría cualquier otro usuario de TikTok. Cuando notan que un creador está haciendo números, el equipo lo contacta, a menudo para darle consejos sobre cómo hacer crecer mejor su cuenta, por ejemplo, publicando en momentos específicos, titulando correctamente sus publicaciones y asegurándose de que sus otras redes sociales también estén vinculadas con TikTok.

“El equipo se pone en contacto con el artista, solo para saber un poco más de ellos y responder cualquier pregunta que tengan”, dice Mogendorff. “Ayudamos a construirles equipos con los managers y les recomendamos oportunidades. Realmente se trata de construir una relación con ellos. Los hemos hecho venir a cantar para el personal, hay muchas formas en que podemos hacer eso con los artistas. Nuestro objetivo es apoyarlos a lo largo de sus carreras, en cualquier dirección que vayan”.

Dicho esto, es difícil visualizar cómo serían los planes a largo plazo para algunos creadores virales. Por ejemplo, Nathan Evans: un remix de su saloma lo llevó al centro de atención, y la promoción de su próxima gira por el Reino Unido e Irlanda depende en gran medida de esa canción. Desde su éxito con “Wellerman”, ha publicado más y más salomas, que en algunos casos han recibido el doble de Me gusta que sus originales. Sin embargo, las canciones originales y los covers de Evans son el polo opuesto de una saloma. Su estilo es más de balada en piano y guitarra acústica.

Cuando Evans habla sobre sus próximos proyectos, está consciente de que muchos de sus fans lo ven por las salomas y planea mantenerlos mientras mezcla algunos originales de vez en cuando. "Voy a mantener una combinación de cosas y tratar de mantener feliz a la mayor cantidad de gente posible", dice.

Para cantantes que no están vinculados a ninguna tendencia viral —como Cat Burns, una cantautora de 20 años del sur de Londres que pasó su tiempo tocando en la calle antes de descargar TikTok al comienzo de la pandemia, o Sam Ryder, de 31 años, cantante y compositor que ganó popularidad en TikTok después de llamar la atención de Sia y Alicia Keys—el ascenso ha sido más lento, aunque aún meteórico en comparación con la ruta tradicional al estrellato.

Después de siete meses en la aplicación, Burns consiguió un acuerdo con RCA Records, el mismo sello que representa a Zayn Malik y Little Mix, y después de un año de publicar versiones en TikTok, el sencillo debut de Ryder ocupó el puesto número uno en la lista mundial de canciones de iTunes, un día después de su lanzamiento. Ambos creen que los fundamentos básicos de TikTok (el algoritmo, la capacidad de hacer duetos de videos o guardarlos y volver a publicarlos en otras plataformas sociales) ayudaron enormemente a su respectivo éxito.

"TikTok ha cambiado por completo el panorama", dice Ryder. “Antes, todo se trataba de grabar CD’s y enviarlos a los programas de radio o disqueras. Si nos vamos aún más atrás, pasé mucho tiempo en Nashville, y todos los postes de madera aún tienen grapas oxidadas de hace décadas, donde las bandas ponían sus carteles [para darse a conocer]. TikTok simplemente es el nuevo cartel". 

A diferencia de los artistas que encuentran la fama fuera de una aplicación, las estrellas de TikTok ahora también se están convirtiendo en influencers. “El equipo de TikTok EE. UU. me contactó en mayo porque mis seguidores en ese momento eran mayoritariamente estadounidenses, pero me pusieron en contacto con el equipo del Reino Unido”, dice Burns. "Me hablaron por teléfono, y así fue como pude conseguir colaboraciones con marcas, acuerdos y demás".

Entre los TikToks de Burns donde sale cantando hay publicaciones patrocinadas, la más reciente es una para Tinder, que anima a las personas a que se verifiquen en la aplicación de citas. Evans también ha creado contenido patrocinado, incluido una saloma para la marca Old Spice.

Cuando se trata de artistas establecidos, Mogendorff dice que el enfoque de TikTok es muy práctico. Si bien dice que la compañía no está involucrada directamente en hacer que los bailes, o, de hecho, cualquier tendencia, se vuelvan virales, sí se aseguran de que los artistas estén al tanto de lo que está sucediendo y trabajan para garantizar que el impulso del éxito continúe.

"A veces, un artista y un creador trabajan juntos para hacer algún baile, pero normalmente solo los creadores los hacen porque les gusta una canción o porque ya es tendencia", dice Mogendorff. “Nuestro trabajo es solo detectarlos y ayudarlos a llegar a una audiencia más grande. Le haremos saber al equipo del artista que hay mucho crecimiento y creaciones con su canción, si es que aún no lo saben. Pero las tendencias comienzan a crecer orgánicamente: los usuarios realmente deciden lo que sucede".

A pesar de haber sido lanzada hace dos años, “Parents” de Yungblud se ha utilizado más de 60.000 veces en TikTok solo en el último mes. Para artistas consagrados como Yungblud, cuyo nombre real es Dominic Harrison, la aplicación ha proporcionado una forma inesperada de interactuar con los fanáticos, especialmente durante la pandemia. En un video de TikTok, Harrison anunció una competencia entre los fans, quienes podrían presentar su cover de la canción para tener la oportunidad de ser el canvas en Spotify, la imagen o video que se repite cuando pones una canción en la aplicación.

“Tuvo mucho éxito, creo que porque la gente está frustrada y enojada. Necesitan salidas para eso, así que dejé la versión instrumental de la canción allí para que pudieran hacerla suya y sacar lo que necesitaran”, dice Harrison. “En mis shows, hago un meet-and-greet para todos los que están afuera, sin importar cuántos sean. Se siente igual cuando hago mis duetos con la gente y escucho su perspectiva de primera mano".

Al principio, dice Harrison, no creía que tuviera una audiencia en una plataforma llena de bailes. Pero pronto “se dio cuenta de que TikTok puede ser muy punk. Son niños expresándose, haciendo cosas creativas y locas, eso permite que los artistas que no siguen una fórmula, o que no son los favoritos de la industria, sean descubiertos, porque todo se puede hacer viral, y me encanta interactuar con mis fans".

En última instancia, está por verse si existe o no longevidad en esta estrategia; ¿Podrán los creadores virales de TikTok saltar a la fama como alguna vez lo hizo Justin Bieber en YouTube, o sufrirán el mismo destino que tantos ganadores de X Factor, que desaparecen antes de llegar por completo al estrellato?

Como sea, está claro que TikTok ya ha dejado su huella en la industria de la música, y tanto sus estrellas emergentes como Mogendorff tienen la esperanza de que la aplicación sea un terreno fértil sostenible para los músicos del futuro.

"Ha evolucionado mucho en los últimos seis meses, entonces, ¿dónde vamos a estar en un año, cuando la gente siga impulsando el medio y el formato?" dice Mogendorff. “No sabemos dónde estaremos, pero definitivamente habrá más Nathan Evans, Cat Burns y Sam Ryders. Hay una generación completamente nueva por venir".

@nanasbaah