De lijst met 'de 100 beste dj’s’ volgens DJ Mag kwam zaterdag uit – en is een bullshitverkiezing

Elk systeem heeft zijn eigen hiërarchie. Of het nou goed is of slecht, in bijna twee decennia tijd is de jaarlijkse dj Top 100 het belangrijkste rankingsysteem geworden voor dj's. De lijst, waarvan eergisteren bekend werd gemaakt dat DJ Hardwell weer de aanvoerder is, zorgt ervoor dat agency's hogere prijzen kunnen vragen naarmate je als dj hoger op de lijst staat. Mensen buiten de dancescene worden misleid door te denken dat deze lijst een goede afspiegeling is van de werkelijkheid. Het resultaat van de 'opiniepeiling' werd zaterdag tijdens ADE gepresenteerd, en de winnaars krijgen op de website en in het tijdschrift zelf veel aandacht. Zonder twijfel geven de hoogste plekken een goede impressie van de grootste acts van nu: Armin van Buuren en Tiësto zijn blijvertjes in de top, en de statistieken van hun tours en platenverkoop verantwoorden deze plaatsen. Dimitri Vegas & Like Mike en Martin Garrix zijn meer recente toevoegingen aan de winnaarsplekken op de lijst, en dit ligt volledig in de lijn der verwachting.

Hardwell weer nummer één op de lijst

Vorig jaar werd Armin van Buuren van zijn troon gestoten door Hardwell, die naast een succesvol jaar ook een flinke social media-campagne had ingezet om dit voor elkaar te krijgen. Dimitri Vegas & Like Mike zijn nog veel beter in het inzetten van social media. Vorig jaar al sprongen ze van de 38e plek de top 10 in, en dit jaar staan ze zelfs op nummer 2. Vorig jaar waren er veel bedenkingen over die stijging naar de top 10, omdat ze eindigden boven Skrillex, Deadmau5 en Calvin Harris.

Hoe verder je afzakt op de lijst, hoe zichtbaarder de scheuren van het systeem worden. Kleine dj's die hoger staan dan de echte veteranen. Middelgrote namen die een misleidend aantal facebooklikes hebben ten opzichte van het aantal bezoekers van hun optredens staan hoger op de lijst dan iconen. Dientengevolge worden de resultaten elk jaar kritsch besproken, zowel door fans als door mensen uit de industrie. Ze beschuldigen DJ Mag alle twee van oneerlijke behandeling en manipulatie van de stemmen. Toch herrijst de lijst elk jaar weer, als een eigenwijze feniks.

Dus, hoe gaat dat in zijn werk?

Het systeem werkt zo: als je mee wilt doen, zal je moeten betalen

Het is niet te ontkennen: de dj top 100 van DJ Mag is een goed geoliede machine die vooral voor het tijdschrift zelf lucratief is. Omdat de opiniepeiling  gebaseerd is op een Idols-achtige publieke stemming, knallen dj's bergen met geld in marketingcampagnes om ze zo hoger op de lijst te krijgen. Een groot deel van dat geld gaat naar DJ Mag zelf.

De bewijzen daarvan staan in door THUMP achterhaalde mails: het gaat om teksten van mensen van de salesafdeling van DJ Mag, die actief aansporen tot het kopen van een competitief voordeel in de vorm van banners en advertenties die ze dan op een strategische manier op de stempagina plaatsen. "De advertenties flitsen recht in het gezicht van de stemmers terwijl ze hun vragen beantwoorden. Als dat niet werkt, weten wij het ook niet meer," zo belooft DJ Mag. Het advertentiepakket bevat ook een paginagrote reclame in het fysieke tijdschrift. Het speelveld, het tijdschrift en de website, is dus zeer voordelig voor artiesten die advertenties kopen voor prijzen tussen de 18.000 en 40.000 dollar.

De advertentiebusiness is natuurlijk voor elk tijdschrift dagelijkse kost, maar dit soort praktijken worden in geen enkel ander stemsysteem geaccepteerd. In de politiek zou zoiets zelfs als illegaal worden beschouwd.

DJ Mag speelt constant verstoppertje met valsspelers

The @DJmag poll is full of Lance Armstrongs. Who really gives a fuck?

— Sasha (@sashaofficial)

October 19, 2012

Sinds het begin van de verkiezingen heeft het tijdschrift al moeite om valsspelers buiten de deur te houden. Halverwege de jaren negentig begon de lijst als een soort grapje, als een manier om de (toen nog relatief kleine) dj-scene voor het groeiende aantal lezers in kaart te brengen. Het eerst jaar werden er 800 stemmen gestuurd via de post, die geteld werden door het personeel. De stemming was nauwelijks een graadmeter voor de industrie, maar toen al toegankelijk voor valsspelers: theoretisch gezien kon iemand meerdere stemmen opsturen. Het enige wat daarvoor nodig was, was een extra postzegels.

Toen de peiling verhuisde naar het wereldwijde web, bleef het tijdschrift moeite hebben met fraude. Volgens Terry Church, directeur van Ibiza Uncut en voormalig redacteur bij DJ Mag (2003 tot 2007), was er geen controlesysteem, wat betekende dat mensen meerdere keren konden stemmen in dezelfde browser. Daarna begon de site cookies in te zetten, die door de slimmere gebruiker makkelijk gewist konden worden, waarna gewoon opnieuw gestemd kon worden. Uiteindelijk werd een emailregistratie verplicht om te kunnen stemmen. De mensen die te lui waren om meerdere mailadressen aan te maken, huurden gewoon wat professionele hackers in. In 2011 werd op het laatste moment de stemperiode verlengd omdat iemand op het laatste moment had geprobeerd de peiling te hacken. Een Russische EDM-website publiceerde eerder deze week de lijst al, nog voor die bekend was gemaakt; ze hadden 'm via een hacker verkregen.

De peiling is een broeiplaats voor duistere marketingpraktijken

Een veiling op de Italiaanse eBay, zogenaamd om stemmen mee te kunnen kopen; de echtheid van het item werd door DJ Mag betwist.

Er is een industrie ontstaan van bedrijven die dj's aanbieden om ze hoger op de lijst te krijgen. Vorige jaar werd Gareth Emery benaderd door een van die bedrijven. Hij werd  gewaarschuwd dat hij moeite zou krijgen met "concurreren" als hij er niet wat geld tegenaan zou smijten. "Ik werd er bijna misselijk van," schreef Emery op z'n Facebook. In plaats van te betalen voor een campagne besloot hij dat geld te schenken aan een goed doel. Hij eindige als nummer 51 op de lijst uit 2013.

Anderen zijn minder grootmoedig. Eerder dit jaar publiceerde DJ Style deze foto:

Hoe deze zwarte piet bedoeld was om mensen aan te sporen tot stemmen, werd totaal niet duidelijk (net als zijn idee van een 'music slave' totaal niet werd uitgelegd), maar het overduidelijke racisme veroorzaakte golven van boosheid in de blogospere.

Herinner je je nog hoe Dimitri Vegas & Like Mike 32 plaatsen omhoog schoten in 2013 naar nummer 6 op de lijst? Ze lieten niks aan het toeval over; er struinden dit jaar tijdens Tomorrowland vertegenwoordigers (alleen vrouwen) op het festivalterrein rond, gewapend met iPads. De vrouwen vroegen festivalgangers of ze hun stem wilden uitbrengen. Via de iPad werden ze naar een pagina geleid waar je moest stemmen voor Dimitri Vegas & Like Mike, die toevallig gemanaged worden door Tomorrowlands promotors, ID&T.

Een zo'n slachtoffer, een 24-jarige man uit Texas, vertelde over zijn rare ervaring. "Allereerst dacht ik dat ze een grapje maakten en ik moest lachen. Maar het antwoord was dat je alleen voor hen kon stemmen, en niet voor iemand anders. Toen ik zei dat ik dit gestoord vond – ze staan niet eens in mijn persoonlijke top tien, laat staan op nummer één –, trok ze de iPad uit m'n handen en liepen ze weg."

En dan heb je nog het verhaal van Ricky Stone, de in Hong Kong wonende dj en producer die een deal maakte met lokale internetcafés om in het begin van de sessie met een pagina te starten van de stempagina waarbij 'Ricky Stone' al was ingevoerd. In 2005 eindigde hij op de 48e plaats. Dubieus als deze tactieken lijken, passen ze blijkbaar wel binnen de grenzen van de regels die het tijdschrift erop nahoudt.

Voor het gewin van slechts een aantal, laat de verkiezing alle anderen met een vieze smaak in de mond achter

DJ Mag diskwalificeert dj's terecht wanneer deze worden betrapt op illegale methodes, maar tegelijkertijd wordt de lijst dus geplaagd door allerlei onethische praktijken. De paar die het niet lukt om hun sporen te wissen, worden de ongelukkige zondebok binnen een toch al inherent mislukt systeem. In 2007 ontsloegen Christopher Lawrence en Dj Dan hun manager nadat uitkwam dat deze man op een strafbare manier aan het lobbyen was voor stemmen. De namen van de dj's werden in het magazine gezuiverd, maar het hele incident liet een lelijk litteken achter op de rest van hun carrière.

Toch staat de dj-wereld er steeds apathischer tegenover. "Het wordt minder en minder relevant voor ons," zegt Paul Oakenfold. "Helaas is bewezen dat je de lijst kunt manipuleren, sommige dj's hebben zelfs laten zien hoe je dat doet."

Diplo stelde in het Reddit-artikel Ask Me Anything dat hij een "speciale diskwalificerende truck" zal gebruiken om aan de verkiezing te kunnen ontsnappen. Dada Life lanceerde dit jaar de satirische website Bottom100DJs.com waarin aan gebruikers werd gevraagd om te stemmen op hun minst favoriete dj's. Hoewel Olle Cornéer en Stefan Engblom van Dada op nummer 35 stonden van de DJ Mag-lijst, hebben ze er ambivalente gevoelens over. "Het is volgens mij wel belangrijk voor een bepaald type dj, maar niet echt voor ons," verklaarden ze aan Thump. "We nemen het niet al te serieus. Of tenminste, we nemen het zo serieus dat we een heuse, eigen award in het leven hebben geroepen!"

Uiteindelijk zitten we allemaal gevangen in een onbetrouwbaar systeem

Voor diegene die de poll wegzetten als onbelangrijk, is het goed om te weten dat de populariteit en invloed ervan aanzienlijk is; dit jaar waren er bijvoorbeeld meer dan 23.000 facebookcomments op de pagina te vinden, artiesten geven duizenden dollars uit voor promotie – net als veel mensen in de filmwereld 'Grammy-winnaar' of 'Oscar-genomineerde' voor hun naam zetten, zo klinkt 'nummer één dj van de wereld' natuurlijk ook heel goed.

Treurig genoeg is de ranglijst veranderd van een leuk gebbetje in een geldmachine voor PR-stunts en het tijdschrift zelf. Gedesillusioneerde fans laten inmiddels dreigende berichten achter op forums over de bullshit-ranglijsten. Maar de dj's zelf, en de managers natuurlijk, zien het als een goede investering voor hun carrière.

Met lokale edities over de hele wereld, is het tijdschrift DJ Mag zelf een waardevolle publicatie, en een belangrijke binnen de evolutie van de dance-industrie die de afgelopen twintig jaar heeft plaatsgevonden. Maar juist als de scheidsrechter van het lot van dj's, is deze jaarlijkse lijst er eentje van een competitie waarin je niet mee wilt doen.