Pasquale Rotella (EDC): “Als mensen in mijn boek lezen hoe SFX te werk gaat, slaan ze steil achterover.”

Toch is er belangrijk verschil tussen de twee: Duncan zit bij SFX, en Pasquale bij Live Nation – twee concurrerende muziekgiganten die allebei hun zinnen hebben gezet op wereldheerschappij in de dancescene. Ik was dan ook nieuwsgierig naar Pasquale's verhaal toen mij de kans werd geboden om hem op ADE te interviewen. We hadden een goed gesprek over zijn rol in de ravescene van Los Angeles, zijn plannen om EDC ook naar Europa te brengen, en zijn boek, dat in mei op de planken ligt en waarin hij flink uithaalt naar Robert Sillerman en SFX.

THUMP: Hoe ben je begonnen met het organiseren van evenementen in Los Angeles?
Pasquale Rotella: In de late jaren tachtig was er al een bruisende ondergrondse warehousescene. Maar ten tijde van de rassenrellen in LA in 1992, was de politie alle illegale feestjes aan het opdoeken. Tussen de organisatoren die daarna overbleven, zaten een hoop schimmige figuren. Soms lieten ze flyers drukken voor nepfeesten, waar je twee uur lang naartoe moest rijden om er vervolgens achter te komen dat er helemaal geen feest was. De enige echte feesten die overbleven, waren een paar grimmige afterparties waar drugs als crystal meth voor het eerst in de scene kwamen.

De glans was eraf. Ik miste de sfeer van de oude raves. Ik ben toen naar Engeland gegaan en raakte zwaar geïnspireerd. Toen ik weer terug was in Los Angeles, organiseerde ik mijn eerste eigen rave. Mijn tweede rave Insomniac was precies zoals ik het voor me zag. Het was een illegale in een loods aan de beruchte Crenshaw Boulevard. Dat stond bekend als een hele slechte buurt, maar het feest was geweldig. Ik besloot Insomniac wekelijks te organiseren, en daarna groeide het feest snel. Eerst kwamen er driehonderd man, maar al gauw hadden we wekelijks twaalfhonderd man binnen.

Midden jaren negentig was er uit die feesten weer een hele warehousescene ontstaan. Een ecosysteem van feesten, dj's en bezoekers, dat uniek was in de VS. Aan de Oostkust had je wel nachtclubs in de grote steden, maar nergens had je raves zoals bij ons. In 1999 gaven we zelfs feesten met veertigduizend bezoekers. Inmiddels wel legaal, want ik was al twee keer opgepakt voor inbraak, de wettelijke veroordeling die je kreeg voor het geven van illegale feesten.

Hoe ontstond Electric Daisy Carnival?
Samen met een investeerder besloot ik in 2007 het eerste Electric Daisy Carnival (EDC) te geven. Mijn andere feest Nocturnal Wonderland was toen nog mijn grootste project, maar omdat dat een jaar niet door kon gaan, werd EDC nog groter. In 2008 verhuisde ik van San Bernardino naar downtown LA, waar het feest naar de tachtigduizend bezoekers ging. De grootste grap was, dat landelijke media als Pollstar en Billboard en de gemiddelde man op straat nog helemaal niet wisten dat dit speelde. Maar wij wisten dondersgoed dat er iets groots stond te gebeuren.

En hoe is dat nu?
Iedereen weet inmiddels wel dat er iets gaande is, maar het is niet zo dat die mensen ook daadwerkelijk weten wat er precies aan de hand is. Ze kennen misschien artiesten als Avicii en Calvin Harris, maar voor hen is het gewoon popmuziek. Jan Modaal weet nog steeds niet waar de dancecultuur om draait, ook al is de muziek inmiddels wel op de radio en tv te horen.

Hoe breng je de bezoekers van EDC die cultuur bij?
Ik probeer dat niet door preken te doen, maar door die waarden over te brengen in alles wat we doen. De fans komen voor ons op de eerste plaats, dus noemen we ze headliners. In de concertwereld worden fans altijd als vee behandeld. Het resultaat is dat ze een zaal binnen lopen, en daar stil blijven staan tot ze geamuseerd worden. Door onze bezoekers headliners te noemen probeer ik de manier waarop ze getraind zijn te veranderen. De muziek is een belangrijk onderdeel van de beleving, maar lang niet het enige onderdeel. Daarom speelt kunst ook altijd een grote rol op onze evenementen.

Ik ben wel benieuwd wat jou hier brengt. Waarom wilde je met de Nederlandse pers praten?
Ik wil graag dat mensen meer weten over de Amerikaanse dancecultuur. Ook wil ik graag onze merken naar Europa brengen. Er staat nog niets concreets op de planning, maar we hebben wel onze voelsprieten uitstaan. Vorig jaar hadden we een aanbod om een feest te doen in Amsterdam, maar dat was nog te snel en niet genoeg mensen weten wat Electric Daisy Carnival of Insomniac is. Bovendien hebben jullie al zoveel toffe evenementen hier. Ik wil graag pas wat doen als we een leegte kunnen opvullen. We brengen iets wat anderen nog niet brengen, maar willen dat wel op het juiste moment doen.

Zeker nu Amsterdam een SFX-stad aan het worden is. Komt de territoriumstrijd die in Amerika woedt tussen Live Nation en SFX nu ook naar Nederlandse bodem?
Ik zie het niet als een turf war. De merken die onder de vleugel van SFX naar Amerika kwamen, zijn heel sterk. Zij doen hun ding en dat heeft weinig invloed op wat wij doen. Maar er zijn al eerder partijen naar de US gekomen, toentertijd uit Engeland: Creamfields, God's Kitchen, Global Gathering, Ministry of Sound. Die kwamen stuk voor stuk de oceaan overgestoken maar vertrokken al snel weer.

Denk je dat dat nu weer gaat gebeuren?
Ik weet het niet. Dingen veranderen altijd. Maar ik weet wel dat het een moeilijke tijd is geweest. En dan heb ik het niet specifiek over SFX. Er zijn een hoop partijen naar Amerika gekomen omdat ze het gevoel hadden van: eindelijk snápt Amerika het. Maar toch maak ik me daar niet zo'n zorgen om, want goede evenementen brengen meer fans voort. Er zijn ook tijden geweest dat wij de enigen waren die nog grote evenementen deden, en dat waren eerlijk gezegd niet de gezondste tijden voor de scene. De cultuur is op zijn best als er diversiteit is en een synergie tussen alle evenementen. Ik maak me meer zorgen over partijen die komen en slechte evenementen organiseren. Pas dan krijg je dat mensen zich genaaid voelen, dat mensen zichzelf iets aan doen en daarmee slechte publiciteit voor de scene genereren. We zitten uiteindelijk allemaal in hetzelfde schuitje.

Veel Nederlanders zijn bang dat de diversiteit van onze dancecultuur verloren gaat, nu onze grootste organisaties zijn overgenomen door SFX. Hoe zie jij dat?

Dat is niet alleen in Nederland de situatie. Ook Australië en een groot deel van Amerika heeft hiermee te maken. Het is een reële angst. Ik heb geen deal gesloten met SFX, ook al hebben ze me meer geld geboden dan ik me ooit had kunnen voorstellen; meer geld dan ze hebben betaald voor al die andere partijen. Maar ik heb vriendelijk bedankt voor het aanbod, omdat ik het zag als een echte Wall Street-move.

Maar je bent wel in zee gegaan met Live Nation. Kan een organisatie als de jouwe tegenwoordig nog zonder de support van een dancemagnaat als Live Nation of SFX? Of ben je gedwongen tot schaalvergroting?

Laat ik voorop stellen dat we volledige autonomie hebben binnen Live Nation. Ik heb niet mijn hele bedrijf verkocht. Ze zijn alleen onze investeerders en ze steunen ons financieel. Ik ben erg onder de indruk van de CEO Michael Rapino. Hij is een van de redenen dat ik met Live Nation een samenwerking ben aangegaan. Ze zijn gepassioneerd, ze denken in de lange termijn. Als ik met SFX in zee was gegaan, had ik voor mijn gevoel net zo goed met pensioen kunnen gaan. Maar er zijn nog zoveel dingen die ik wil doen. Ik geef te veel om deze scene. En in een ideale wereld was ik helemaal onafhankelijk gebleven.

Maar onafhankelijk blijven was niet mogelijk?
Het was niet mogelijk omdat iedereen achter ons aan zat in Amerika. Ik heb wel twaalf verschillende voorstellen gehad en ik heb tegen iedereen 'nee' gezegd, inclusief SFX. Die hebben me op een gegeven moment tussen de 120 en 150 miljoen dollar geboden voor mijn bedrijf. Ik ben met al die bedrijven in gesprek gegaan, maar het beste gevoel had ik bij Live Nation. En dat was echt de laatste partij bij wie ik dat had verwacht. Toen ik nog jong was, had Live Nation echt een slechte reputatie. Het was best intimiderend dat partijen alles om me heen aan het opkopen waren. Het waren allemaal partijen met flinke geldbuidels, die mijn concurrenten werden. Pas toen ik twee jaar verder was, besefte ik dat ik niet 'nee' kon blijven zeggen. Ik hou van deze cultuur. Dat is ook een belangrijke reden dat ik met Live Nation in zee ben gegaan.

Weet je, ik ben bezig met een boek dat uitkomt in mei. Er is namelijk veel meer aan de hand, maar daar kan ik nog niet al te veel over zeggen - een hoop echt hele negatieve dingen. Het boek gaat een hoop dingen uitleggen, waarvan de mensen die echt om deze cultuur geven versteld zullen staan. Hoe SFX begon, hoe Robert Sillerman überhaupt dit idee kreeg.

Hoe kwam Sillerman dan op het idee?
Dat kan ik nu nog niet zeggen, maar hij heeft dit al eerder gedaan. Live Nation is in zekere zin het product daarvan. Er is nog zo veel wat mensen niet weten en ik vind het nog steeds verbazingwekkend dat ik een klein stukje van al die stukjes ben geweest. Het is een verhaal dat mensen moeten horen. Ook in Nederland. Het is namelijk niet alleen mijn verhaal, maar het verhaal van wat er allemaal gebeurd is. Ik ben alleen maar de boodschapper. Maar het is echt leip. Ik mag er nog niet teveel over zeggen, maar James Frey van A Million Little Pieces is me aan het helpen met het schrijven ervan. Hij is een geweldige schrijver en ik ben heel erg blij dat het boek in mei uitkomt.

Heb je al een titel?
Ja, 99 procent zeker wordt de titel Insomniac. Ik heb ook een filmdeal met Fox voor als het boek klaar is, maar dat is allemaal nog toekomstmuziek.

Volg Pasquale Rotella op Twitter.