Quanto Vale o Show?

Se você soubesse que a música encontrada em um site estava lá porque alguém pagou por sua divulgação, ainda seria capaz de acreditar nas escolhas curatoriais do site? No mundo natural da publicidade, até que ponto pagar por uma publicação é aceitável na indústria da música? O questionamento surgiu depois de novas informações sobre as práticas editoriais do EDM.com.

Após vazarem um e-mail da administração do EDM.com, foi revelado que o popular blog de dance music fornece um serviço de marketing por meio do qual artistas podem pagar por cobertura e pela promoção de sua produção nas redes sociais do veículo. Enviado no final de julho de 2015, o e-mail obtido pelo THUMP foi enviado por Dayna Young, a Diretora de Vendas e Marketing do EDM.com, para um conhecido DJ norte americano. A funcionária do EDM.com dá várias opções de como o DJ pode conseguir colocar seu videoclipe no site e em suas mídias sociais.

Young oferece várias opções ao DJ: um artigo no EDM.com sobre seu vídeo, que também seria compartilhado nas contas de Facebook e Twitter do site, custaria mil dólares. Compartilhar o mesmo artigo no Vine e Instagram do EDM.com custaria outros 350 dólares. E por fim, postar a faixa no programa "Slingshot" do EDM.com — uma playlist publicada na página inicial do EDM.com e promovida nas redes — custaria outros 600 dólares.

Para: XXXXXX

Assunto: XXXXXX

Oi XXXXXX. Nós adorariamos apoiar (a música e o vídeo) de XXXXXX nas plataformas do EDM.com.

As opções sugeridas estão descritas abaixo, feliz em responder quaisquer dúvidas que você possa ter.

Espero seu retorno.

Cordialmente,
Dayna.

Vídeo: Artigo / Vídeo no EDM.com (embedado usando o link do seu provedora) + compartilhamentos (FB/Twitter).

Custo: U$ 1.000,00

Videoclipe Instagram/Vine + Link para artigo no EDM.com (que leva à plataforma do artista) Artista deve enviar um video de 15 seg para instagram/ 6 seg para o Vine.

Custo: U$ 350,00

Slingshot: Nós gostariamos que você considere tanto os canais de house e electro do slingshot para a faixa. A faixa continuaria hospedada na sua plataforma e o EDM.com daria suporte por meio desses dois canais para ajudar a chamar atenção para ela, assim como engajamento dos fãs.

Custo: U$ 600,00

Quando contatamos o CEO do EDM.com Ethan Baer por e-mail, ele destacou que o Slingshot é "um serviço bem público, e o preço foi anunciado e promovido publicamente." (Embora seja questionável se a linguagem e a apresentação das playlists semanais do Slingshot deixam claro que se trata de conteúdo patrocinado)

Baer também alega que se a faixa é hospedada em uma das contas do EDM.com, o processo é gratuito. As opções de preço detalhadas no e-mail de Young, segundo Baer, são para artistas que querem que os plays reflitam engajamento nas suas próprias contas de SoundCloud, YouTube e outras plataformas. Por isso, os artistas poderiam pagar ao EDM.com para criar uma campanha de marketing que inclui tudo — de artigos editoriais, compartilhamentos no Snapchat, tweets e vídeos de preview no Facebook.

Baer enfatiza que o time editorial só escreve sobre artigos capazes de criar engajamento com o público do EDM.com. "Nós sempre nos perguntamos: Esse é um conteúdo que conversa com o nosso público? Se não, nós não fazemos," diz o CEO.

De acordo com Baer, o conteúdo pago "ainda precisa ser aprovado" pelo time editorial do EDM.com, isso porque artistas estão pagando à companhia "para apoiar um projeto no qual acreditamos. Eles estão pagando por apoio, e estamos criando meios para esse apoio."

Então por que a própria ideia de artistas pagarem por cobertura ainda parece esquisita? Um grande site pode ganhar alguns milhares de dólares ao mês com propaganda, muito do que será gasto na manutenção do site, pagamento da equipe e outros custos. Porém, sites como o EDM.com ou seus competidores, como Earmilk ou Indie Shuffle, certamente precisam de outros meios para conseguir lucrar.

Ainda assim, no mundo da publicidade, conteúdo pago é tipicamente marcado como tal. E o EDM.com não indica se os posts ou compartilhamentos pagos fazem parte de um publieditorial, uma campanha de marketing mais ampla custeada pelo artista, o que torna difícil de diferenciar o conteúdo pago do não pago no EDM.com.

E essa, inclusive, não foi a primeira vez que o EDM.com foi acusado de não deixar clara a diferença entre práticas editoriais e sua política de negócios. Em julho de 2014, o escritor do Complex/Do Androids Dance, Michael Abernathy (também conhecido como Nappy) questionou se o Slingshot era um exemplo de jabá, definido como "pagamento secreto para a promoção de um produto ou serviço".

Programas como Slingshot, sugeriu Albernathy, "causam na timeline uma enxurrada de discos incrivelmente meia boca com incríveis números de play, com uma cobertura sem fontes confiáveis. Artistas podem pegar esses números e serem marcados por promoters que só sabem digerir números, independentemente da qualidade". Em resposta ao artigo, o EDM.com enviou um e-mail para sua lista de clientes chamando Abernathy de um "funcionário descontente", e descrevendo Slingshot como uma campanha promocional "completamente opcional".

No final, quando perguntamos a Baer se o seu time está engajado em um pague-para-ter-plays ao aceitar dinheiro de artistas para criar conteúdo — mesmo que seja um conteúdo que achem "cool" — ele respondeu: "Acho que você pode colocar dessa maneira".

"A ética vem em não enganar sua audiência", continua Baer. "A não ser que o conteúdo seja algo que fale com nosso público, nós não o colocamos [ no ar]. Nosso objetivo é criar um sistema no qual artistas possam angariar uma audiência que realmente se preocupa — por um preço acessível".

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Ziad Ramleu é um jornalista multimedia (e ex-editor do THUMP) atualmente morando em Doha. Siga ele no Twitter.

Tradução: Pedro Moreira